Dortmund: Die Einzige ihrer Art.

Die Marke einer Stadt? Du meinst ein neues Logo? Es gab da schon mal eine Werbekampagne. Ich glaube auch einen Slogan? Wie ging der nochmal?

So oder ähnlich lauten oftmals die Reaktionen von Menschen zum Thema Marke, die sonst mit Marken und Markenentwicklung in ihrem Alltag nichts zu tun haben. Und das ist auch völlig verständlich.

Der Aufbau einer Marke ist ein komplexes Unterfangen und braucht viel Zeit, nicht unähnlich der Entwicklung großer Bauwerke wie Kathedralen. Viele Menschen sind beteiligt, oftmals wechselnde Architektinne und Baumeisterinnen, Rückschläge wechseln sich mit Fortschritten ab – dennoch folgt alles einer Vision. Nicht alle müssen die Baupläne der Kathedrale verstehen, geschweige denn nachzeichnen können. Aber alle können ihren Teil dazu beitragen, die „Kathedrale“ zu bauen und die Vision damit Wirklichkeit werde zu lassen. Das gilt um so mehr, wenn wir über die Entwicklung einer Stadtmarke sprechen.

Ob Stadtmarke, Produktmarke oder Unternehmensmarke – im Kern von Marken geht es darum, sich zu überlegen, wie und wofür man wahrgenommen werden möchte, und dies, so unmissverständlich wie möglich, zum Ausdruck zu bringen. Stadtmarken folgen drei klaren Zielen: Eine starke Stadtmarke hilft neue Talente anzuziehen und so die Wirtschaftskraft zu erhöhen, sie hilft den Tourismus anzukurbeln und den Stolz der Menschen auf ihre Stadt zu fördern.

Und obwohl bei der Entwicklung von Marken viele Menschen mitwirken, sollte ihre Entstehung nicht dem Zufall überlassen werden. Im heutigen Wettbewerb der Städte kann sich keine Stadt mehr erlauben, ihre Marke nicht strategisch zu entwickeln.

Dortmunds Startpunkt: Eine stolze Geschichte ohne eine strategische Entwicklung der Marke

Die Stadt Dortmund hat in ihrer langen stolzen Geschichte zwar viele unterschiedliche Dinge unternommen, um die Wahrnehmung der Stadt zu gestalten, ein strategisches Projekt, zur Entwicklung ihrer Marke, gab es bis zu unserem Projektstart jedoch nicht.

Im August 2023 haben wir diesen Prozess zusammen mit dem Team der Stadtverwaltung begonnen. 

In einem ersten Schritt ging es um die Entwicklung einer fokussierten und authentischen Markenplattform – der grundlegenden Strategie, an welcher sich die Marke der Stadt zukünftig ausrichten soll.

Unser Prozess dafür baute auf einige für die Entwicklung von Marken wesentliche Prinzipien auf: der Kombination aus qualitativen und quantitativen Formaten, einer breiten Beteiligung der Stadtgesellschaft sowie einer engen Einbindung von Vertreterinnen unterschiedlichster Sektoren. Darüber hinaus wurden ein Markenboard als gesellschaftliches Gremium, bestehend aus verschiedenen Dortmunder Persönlichkeiten und Funktionsträgerinnen, sowie ein politisches Begleitgremium mit Vertreter*innen sämtlicher Fraktionen im Rat, eingerichtet. Diese Gremien dienten dazu, dezidiertes Feedback zu erhalten, entwickelte Konzeptvorschläge zu bewerten und aus unterschiedlichsten Blickwinkeln kritisch zu hinterfragen.

Am 25. Mai 2024 wurde der Kern der zukünftigen Markenplattform der Öffentlichkeit vorgestellt. Dortmunds Leitidee: Die Einzige ihrer Art. Ergänzend wurden darüber hinaus das Narrativ sowie Dortmunds DNA festgelegt.

Was ist eine Leitidee? Eine Leitidee ist ein übergeordnetes Versprechen, auf welchem die weitere Entwicklung der Marke aufbaut. Die Einzige ihrer Art kann auch ein Claim, oder Slogan werden, muss es aber nicht.

Was ist ein Narrativ? Das Narrativ ist eine Art Kurzgeschichte über die Stadt, welche wesentliche Aspekt der Stadt auf den Punkt bringt. Sie soll als zukünftige Richtschnur für die Kommunikation dienen.

Was ist die DNA? Die DNA besteht aus einigen wenige Attributen, die den Charakter beziehungsweise die Persönlichkeit der Stadt auf den Punkt bringen. Die DNA legt fest, wie die Stadt zukünftig wahrgenommen werden möchte.

Zusammen genommen bilden diese drei Elemente, Leitidee, Narrativ und DNA, Dortmunds Markenplattform – eine klare Richtschnur für die Entwicklung der Marke dieser einzigartigen Stadt.

• Was ist eine Leitidee? Eine Leitidee ist ein übergeordnetes Versprechen, auf welchem die weitere Entwicklung der Marke aufbaut. Die Einzige ihrer Art kann auch ein Claim, oder Slogan werden, muss es aber nicht.
• Was ist ein Narrativ? Das Narrativ ist eine Art Kurzgeschichte über die Stadt, welche wesentliche Aspekt der Stadt auf den Punkt bringt. Sie soll als zukünftige Richtschnur für die Kommunikation dienen.
• Was ist die DNA? Die DNA besteht aus einigen wenige Attributen, die den Charakter beziehungsweise die Persönlichkeit der Stadt auf den Punkt bringen. Die DNA legt fest, wie die Stadt zukünftig wahrgenommen werden möchte.

„Die Einzige ihrer Art“ – eine starke Leitidee

„Die Einzige ihrer Art“: Eine selbstbewusste Aussage und ein klares Statement, authentisch, echt und schnörkellos auf den Punkt. Eine Leitidee, die auf wesentlichen Aspekten der Stadt sowie ihrer Positionierung im Wettbewerb der Städte aufbaut. Sie ist dabei bewusst nicht zu konkret artikuliert worden, um ausreichend Raum für individuelle Interpretationen und Weiterentwicklungen zu lassen – auch in der Zukunft. Leitideen sind keine Werbeslogans, sondern strategische Statements, die lange Bestand haben sollen.

Dortmund befindet sich genau zwischen den wenigen Deutschen Millionenstädten und den unzähligen kleineren Städten landesweit. Dabei vereint sie die Vorteile von Millionenstädten, nämlich ein hervorragendes kulturelles Angebot, eine vielseitige Stadtgesellschaft und unzählige kulturelle und wirtschaftliche Möglichkeiten, mit den Vorteilen vieler kleinerer Städte, mit ihrer Nähe und Vertrautheit, ihren nach wie vor erschwinglichen Mieten sowie einer klaren Struktur und Übersichtlichkeit. Dortmund bietet das Beste aus zwei Welten. Diese Kombination macht Dortmund zur „Einzigen ihrer Art“.

„Die Einzige Ihrer Art“ steht darüber hinaus für die Art der Menschen, selbstbewusst, aber nicht überheblich. „Wir wissen, wer wir sind, und brauchen nicht nach links und rechts schauen. Wir sind bodenständig. Wir packen an.“ – diese Aussagen haben wir so oder ähnlich wiederholt im Rahmen unserer Recherchen gehört.

„Die Einzige ihrer Art“ ist nur der Anfang einer Geschichte

Starke Leitideen sind Anfänge vielfältigster Geschichten. Geschichten, die auf unterschiedlichste Weise und in verschiedensten Facetten im Rahmen der Markenentwicklung erzählt werden. Dabei erzählt nichts die gesamte Geschichte. Einzelne Teile der Marke betonen unterschiedlichste Teilaspekte. Die Marke, als Gesamtkonstrukt entsteht so aus der Summe ihrer Teile. Und sofern erfolgreich, gelingt es letztendlich, dass wesentliche Teile ihrer Geschichte die öffentliche Wahrnehmung positiv schärfen und prägen und die Marke so dazu beiträgt, dass Menschen gerne in Dortmund leben, arbeiten und Zeit verbringen.

Manch einer fragt sich sicherlich, ob nicht auch etliche andere Städte sich „die Einzige ihrer Art“ auf die Fahne schreiben könnten. Einige könnten das sicherlich. Ähnlich wie Nikes Slogan „Just Do It.“, welchen genauso gut auch Adidas hätte verwenden können. Am Ende gibt aber eben nur eine Stadt, die sich „die Einzige ihrer Art“ nennen kann. Und das ist Dortmund. Jetzt kommt es darauf an diese Leitidee mit Leben zu füllen.

Lernen von den Besten: Auch Nike folgt ähnlichen Prinzipien beim Aufbau ihrer Marke

Nike’s Mission ist: „To bring inspiration and innovation to every athlete“. Der Swoosh, Nikes Logo, sieht aus wie ein Flügel und repräsentiert Bewegung und Schnelligkeit. „Just Do It“, Nikes Slogan, betont eine innere Überzeugung und ist zugleich eine Aufforderung an die Kund*innen. Nikes Farben, die Bildsprache, die genutzten Schriften, aber auch Nikes Produkte, was das Unternehmen für die Nachhaltigkeit tut, wer das Unternehmen führt – alles das und noch viel mehr, folgt dem Ziel Nikes Mission unmissverständlich zum Ausdruck zu bringen und trägt so zur Bildung der Marke bei. Starke Marken schaffen ein System, das eine einheitliche Sprache spricht – geleitet von einer Vision oder Idee.

Auch wenn Dortmunds Leitidee nicht direkt mit Nikes Mission zu vergleichen ist, so ist „Die Einzige ihrer Art“ gleichwohl der rote Faden, der sich durch alles hindurchziehen soll. Damit eine starke Marke entsteht, die dazu beiträgt, Dortmund wettbewerbsfähiger und lebenswerter zu machen, braucht es einen konsequenten Auftritt, Produkte, Angebote und Dienstleistungen, die auf die Leitidee „der Einzigen ihrer Art“ einzahlen. Dortmund muss anfangen eine Sprache zu sprechen, um so die Marke der Stadt zu stärken und letztendlich die wirtschaftliche Schlagkraft der Stadt zu erhöhen.

Das Corporate Design: Der Auftritt der Stadt

Mit einem weiteren wichtigen Baustein für den Bau der „Kathedrale“ (Marke) – um zu unserem Beispiel vom Anfang zurückzukommen – haben wir im Februar 2024 begonnen: Der Entwicklung eines neuen, starken und authentischen Corporate-Design-Systems.

Ein Design-System, das die Markenplattform konsequent zum Ausdruck bringt und dabei auf die stolze Geschichte der Stadt aufbaut. Ein Design, das dazu beitragen soll, die Stadt im Wettbewerb der Städte nach vorne zu bringen und das den Stolz der Bürger*innen fördern soll – summa summarum – ein Design für die Einzige ihrer Art.

Neben der Berücksichtigung der strategischen Grundlagen, waren uns drei Ziele besonders wichtig:

1. Auf Bewährtem Aufbauen: Wir wollten, soweit möglich und sinnvoll, auf Historischem aufbauen und zugleich das Design-System für die Anforderungen der heutigen Zeit neu definieren
   
2. Wiedererkennbarkeit stärken: Uns war es wichtig, eine klare und unverwechselbare, irgendwann vielleicht einmal ikonografische Design-Sprache zu erschaffen
   
3. Einzigartigkeit schaffen: Der Fokus lag darauf neben einem starken Logo, neue starke Design-Elemente zu kreieren, um so die Wahrnehmung der Stadt im Wettbewerb der Städte nachhaltig zu stärken

Darüber hinaus gab es natürlich auch diverse technischen und operative Anforderungen, welche jedoch zumeist nicht spezifisch für Dortmund sind, sondern in jedem Prozess, zur Entwicklung komplexer Design-Systeme, vorkommen.

Die Entwicklung ist auch hier selbstverständlich nicht im stillen Kämmerchen erfolgt, sondern in enger Zusammenarbeit mit den hierfür zuständigen Expertinnen der Stadtverwaltung sowie im engen Schulterschuss mit weiteren Stakeholderinnen aus Politik und Verwaltung.

Wenn man über ein Design-System nachdenkt, denkt man oft automatisch zuerst an ein Logo. Und auch, wenn das Logo den zentralsten Teil eines Design-Systems darstellt, so ist es nur ein Teilaspekt unter vielen. Später sollte ein Design auch ohne Logo klar und unverwechselbar erkennbar sein, durch Elemente, wie Farben, Formen, Bild- und/oder Illustrationssprachen, die dazu beitragen, die Markenplattform zum Ausdruck zu bringen.

Dennoch haben auch wir beim Logo begonnen und ein, aus unserer Perspektive, starkes und unverwechselbares Zeichen geschaffen. Eines, das auf die Logohistorie der Stadt aufbaut, das stärkste Symbol der Stadt, den Adler, mit aufnimmt und, in der Kombination, das Zentrum des neuen Corporate-Design-System darstellt.

Der Adler wurde vereinfacht und ikonographischer gestaltet, aus dem Schild „befreit“ und das Schild wurde in seine Form integriert. Das DO baut auf dem alten Dortmunder Logo aus den 70iger Jahren auf und wurde ebenfalls reduziert auf das Wesentliche. So wirkt es plakativer und einprägsamer zugleich.

Perspektivisch soll der Schriftzug „Stadt Dortmund“ entfallen und die Kombination aus Adler + DO sollen zum wesentlichen Logo und Erkennungssymbol der Stadt werden (s. Bild u.).

Mehr als ein Logo: Das Design-System Dortmund

In Kombination mit vier starken und selbstbewusst wirkenden Farben, einer charakterstarken Schrift, einem flexiblen Layout-System sowie einer authentischen Bild- und Icon-Sprache, sind wir davon überzeugt, dass Dortmund stark aufgestellt ist – um ihren eigenen überzeugenden Auftritt zu gestalten.

Die Farben sind, wie auch das DO, angelehnt an alte Dortmund-Plakate der 70er und 80er Jahre, jedoch neu und zeitgemäß interpretiert. Vier Farben für einen selbstbewussten und vielseitigen Auftritt.

Die Image-Schrift Gill Sans Ultra Bold war lange Zeit auf Plakaten und anderen Medien Dortmunds omnipräsent, sie wirkt charakterstark und einzigartig. Wir haben uns im Prozess dafür entschieden mit der „Gill Sans Nova Ultra Bold“ daran anzuknüpfen, da sie perfekt zu dieser Stadt passt.

Die Bildsprache, welche im Rahmen der Umsetzung noch final ausgearbeitet werden soll, wird die Authentizität, Ehrlichkeit und Charakterstärke der Menschen dieser Stadt in den Vordergrund stellen.

Und auch die zukünftige Icon-Sprache – in der Übersicht oben, anhand der Friedenssäule beispielhaft dargestellt – soll im gleichen Duktus umgesetzt werden: markant, reduziert und ohne Schnick-Schnack.

Last but not least, ein weiterer wichtiger Bestandteil des Dortmunder Design-Systems: das DO als sekundäres Gestaltungselement (s. Bild).

Bei der Entwicklung des Design-Systems war es uns wichtig, einen hohen Grad an Wiedererkennbarkeit mit größtmöglicher Flexibilität im Einsatz in den Einklang zu bringen.

Zusammenfassend: Ein einzigartiges Design für eine einzigartige Stadt.

Von der Vision zur Realität: Die Zukunft von Dortmunds Marke

Am 13. Februar hat der Rat Dortmunds nun das neue Design-System mit einer großen Mehrheit zur Umsetzung verabschiedet.

Wir freuen uns, dass der Rat der Stadt diesen mutigen Weg mitgeht und so einen großen Schritt zur Weiterentwicklung der Marke gemacht hat.

Allerdings steht die Stadt Dortmund auch mit schlagkräftiger Leitidee und ausdrucksstarkem Design-System, nach wie vor nur am Anfang eines längeren Prozesses. Erste Pläne und einige der wesentlichen Bausteine sind zwar vorhanden, eine große beeindruckende „Kathedrale“ gibt es jedoch noch nicht.

Man kann sagen: Jetzt geht es eigentlich erst so richtig los.

Die Entwicklung einer starken Marke für Dortmund wird Zeit brauchen. Es wird Menschen brauchen, die mit anpacken, und es wird die Überzeugung und Ausdauer sämtlicher beteiligter Stakeholder*innen brauchen, um das Design umzusetzen, und die Markenstrategie zum Leben zu bringen. Das Ziel sollte es sein, den Wert der Marke im Laufe des Prozesses fortlaufend zu steigern, so dass zukünftig alle von ihr profitieren können. Die Menschen der Stadt – weil sie zu Recht mit Stolz auf die Stadt und ihre Marke verweisen können, die Unternehmen, denen es leichter fallen soll, Arbeitskräfte zu gewinnen und der Tourismus, weil mehr Menschen nach Dortmund kommen, um selbst zu erleben, was diese Stadt zur „Einzigen ihrer Art“ macht.

Wie jeder Bürgerin dieser Stadt über sie redet, Freunden, Fremden und Bekannten von ihr erzählt, entscheidet maßgeblich mit darüber, wie sich da Bild dieser Stadt verändert. Es gibt unzählige großartige Geschichten zu erzählen. Wenn Sie das nächste Mal über Dortmund berichten, warum nicht über 'die Einzige ihrer Art'? Erzählen Sie, was diese Stadt für Sie so unverwechselbar macht.

Nur wenn alle Stakholder*innen der Stadtgesellschaft mit anpacken, wird es möglich sein Dortmunds Marke zum dem zu machen, was sie sein kann: Die stärkste Stadtmarke Deutschlands!

Drei Schritte zur Verwirklichung einer starken Stadtmarke

Um das oben genannte Ziel zu erreichen, braucht es in unseren Augen erst einmal
drei wesentliche Schritte:

1. Die konsequente Umsetzung und ganzheitliche Aktivierung der strategischen Markenplattform und des neuen Corporate-Design-System über sämtliche Kontaktpunkte der Stadt, so dass alle Menschen die neue Markenstrategie und das neue Corporate-Design kennen lernen und erleben können.
2. Die nahtlose Verzahnung von Marken- und Stadtstrategie. Marken entstehen nicht nur durch einen starken Auftritt, auch die Aktivitäten, Maßnahmen und Schwerpunkte der Stadtstrategie sind maßgeblich für den Aufbau einer wirklich starken Marke. Das Ziel ist es Markenerlebnisse zu planen, welche mit Hilfe der Stadtstrategie zum Leben erweckt werden.
3. Mut, Ausdauer und Fokus, denn starke Marken entstehen nicht über Nacht. Der größte Fehler vieler Markenbesitzer*innen ist ein ständiger Wechsel der Inhalte. Es braucht Zeit eine starke Marke aufzubauen, welche die Wahrnehmung der Menschen und das Image der Stadt positiv prägt.

Wir glauben, wie an Tag eins unseres Projektes, an das immense Potential dieser Stadt und freuen uns darauf, die weitere Umsetzung und Aktivierung der Markenplattform zu verfolgen und zu sehen, wie Dortmunds Marke unserer Vision so Schritt für Schritt näherkommt. Ganz im Sinne dessen, was eine wahrlich beeindruckenden Sportlerin einmal sagte:

Never underestimate the power of dreams.

Wir sind überzeugt davon, dass Dortmunds Marke das Potential hat, zur stärksten Stadtmarke in Deutschland zu werden.

Dortmund: Die Einzige ihrer Art.

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